Callcenter

 

Als Callcenter wird ein Unternehmen oder eine Organisationseinheit bezeichnet, das Marktkontakte telefonisch herstellt: aktiv (outbound: das Callcenter startet den Anruf.) oder passiv (inbound: das Callcenter wird angerufen.).

Die Entwicklung von Callcentern begann in den 1970ern in den USA. Eine der ersten Branchen, die diese Möglichkeit des Kundenkontaktes nutzte, war die Tourismusindustrie; hier bot man telefonische Buchung von Hotels und Flügen an. In Europa begannen sich Callcenter zunächst in Großbritannien und Irland sowie in Deutschland und den Beneluxstaaten durchzusetzen. In Irland wurde die Ansiedelung von Callcentern durch ein niedriges Lohnniveau, steuerbegünstigte Zonen und EU-Subventionen forciert. [1] In Österreich war die Boomphase der Callcenter in den Jahren 1998 bis 2001. [2]

Die rasch voranschreitende Entwicklung der Informationstechnologien unterzog die Branche einer starken Wandlung.

Die steigende Relevanz der Callcenter lässt sich auch anhand der steigenden Anzahl wissenschaftlicher Publikationen zu diesem Thema darstellen. So zeigt eine Recherche in Google Scholar, dass im Zeitraum von 1980 bis 1990 lediglich 30 Publikationen verzeichnet sind. In den Jahren 1991 bis 1995 sind es immerhin 101, von 1995 bis 2000 hingegen bereits über 2000 Publikationen. In den letzten Jahren setzt sich der Anstieg weiter fort (über 4000 Publikationen von 2001 bis 2006).

Callcenter können vielfältige Aufgaben erfüllen. Sie dienen zu Informationszwecken (Hotline, Produktinformationen), Kundendienst, Beschwerdemanagement, Marktforschung, Meinungsforschung, Auftrags- und Bestellannahme (Versandhäuser, Ticket Services), Rufnummernauskunft oder auch als Notfall-Dienst (ADAC, AvD) und dem Verkauf mit Vertragsabschluss. In jüngster Zeit reguliert der Gesetzgeber jedoch diese Aktionen: Kaltakquise oder "cold call" sind somit in Deutschland gesetzeswidrig. Der aktive Anruf ohne Kundenaufforderung im Privatkundenbereich ist damit unterbunden, ein beratender Anruf bei Bestandskunden ist möglich. Durch werbende Angebote wird dennoch ein möglicher Rückruf forciert.

Die Callcenterbranche ist auf Grund der technischen Möglichkeiten stark gewachsen. In Deutschland arbeiteten im Jahr 2004 rund 250.000 Menschen in diesem Dienstleistungsbereich. 2006 waren es 400 000; (2007 kommen geschätzte 40 000 dazu - Wallraff vergleicht die große und verdeckte Arbeit mit Bergwerken). Notwendigerweise stellen sich dabei auch geringer qualifizierte Unternehmen in dieser Branche ein.

Inbound-Callcenter nehmen den Anruf des Kunden entgegen. Der Kunde beauftragt Bestellungen, fordert Informationen, meldet Störungen, beschwert sich, möchte vermittelt werden - es handelt sich somit um den traditionellen Kundendienst.

Outbound-Callcenter rufen den potentielle Kunden und den Bestandskunden im Rahmen von Telefonmarketing Aktionen gezielt an. Das Callcenter beabsichtigt den Verkauf von Produkten, erhebt statistische Daten, ermittelt Bedarf (Pre-Sale) oder Ansprechpartner (Adressaktualisierung).

Customer Service Center verbinden den Bereich Inbound mit der aktiven Outbound-Tätigkeit. Personal und Technik, die im Callcenter bereit stehen, werden in Phasen geringer Inbound-Auslastung für Outbound-Kampagnen eingesetzt. Mittels Blending (Call Blending) ist es möglich, ausgehende Rufe abhängig von Wartezeiten oder dem Warteschleifenfüllgrad automatisch zu platzieren.

Zwei Drittel der Callcenter sind 2007 im Outbound tätig.

Die Arbeitsumgebung eines Callcenters ist meist ein Großraumbüro mit akustisch abgeteilten Arbeitsplätzen. Die Mitarbeiter arbeiten mit Headsets an Bildschirmarbeitsplätzen. Am PC kann somit zeitgenau Historie und Angelegenheit des Kunden abgeglichen werden.

Außer Agenturen, in denen die Organisation das Callcenter ist, werden auch konventionelle Büros mit wenigen Mitarbeitern im anspruchsvollen Service als Callcenter bezeichnet. Auftraggeber können von außerhalb des Callcenterunternehmens Projekte vergeben, oder es handelt sich um interne Auftraggeber aus dem eigenen Unternhehmen

Mitarbeiter [Bearbeiten]

Die Telefonisten eines Callcenters werden Agenten oder englisch Callcenteragents genannt.

Der Teammanager (Teamleiter) in der untersten Leitungsebene nimmt organisatorische Aufgaben wahr. Falls kein Trainer (wie in anspruchsvolleren und großen Einheiten) bereitsteht, übernimmt er auch Training und Coaching.

Der Supervisoren bezeichnet besetzt die nächste Ebene über dem Teammanager. Oft sind es Angestellte, die keine disziplinarischen Aufgaben haben, vielmehr die technische Überwachung des Agenten an der ACD überwachen und das Callvolumen steuern.

Projektleiter sind hierarchisch ungegliedert, sie übernehmen die Verantwortung im Callcenter für jeweils einen Auftrag und koordinieren die Arbeit der Teammanager und Supervisoren in Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber.

Callcenterleitung, die die Organisation des Gesamtunternehmens führt.

Der Agent wird wegen der (kundenabhängigen) Nachfragesituation im Tages- und Saisonverlauf flexibel eingestellt.

Als sich die Callcenterbrache entwickelte wurden oft geringfügig Beschäftigte (alleinerziehende Mütter, Hausfrauen oder Studenten als Agent eingesetzt. Das einfache Qualifikationsniveau der Agenten („Telefonieren kann jeder“) brachte der Branche bei der Entwicklung aus den Telefonzentralen ein Negativ-Image. Mittlerweile sind "Customer Service Agents" qualifizierter als einfach "Agenten". Sie verkörpern den Außenauftritt des Auftraggebers und vermitteln den oftmals entscheidenden "ersten Eindruck".

Callcenter werden seit einigen Jahren häufig in Regionen mit niedrigen Lohnkosten, im ländlichen Raum oder an Standorten von Universitäten eingerichtet. Multinationale Konzerne haben vor allem in Irland, Belgien und den Niederlanden ihre zentralen Callcenter gegründet, um von dort aus den gesamten europäischen Markt abzudecken. Auch Indien wurde so zum Standort.

Im Inbound kann sich durch externe Faktoren (Wetter, Sport, Wahlen, Werbung, saisonale Schwankungen im Versandhandel) das Call-Aufkommen in kürzester Zeit drastisch ändern. Dieses Geschäft wird letztlich kundenseitig gesteuert. Ein Drittel der Angestellten arbeitet in Vollzeit mit umfassender Erfahrung und hoher Qualifikation. Diese höher bezahlte Gruppe wächst stetig, da der Bedarf nach guten Kräften steigt, so dass kaum freie Arbeitskräfte zur Verfügung stehen.

Outboundgeschäfte, wie Terminvereinbarung oder Storno-Rückgewinnung arbeiten gleichmäßiger mit einer klar vorgegebenen Call-Anzahl pro Schicht und Soll-Quoten, da hier die Callanzahl centerseitig beeinflussbar ist. Für spezielle Projektaktionen können planbar zusätzliche Mitarbeiter befristet eingestellt werden.

PBX (Private [Automatic] Branch Exchange) wird die Telefonanlage genannt, welche via Telefonleitungen das öffentliche Telefonnetz mit den Telefonen im Callcenter verbindet.

ACD-Anlage (Automatic Call Distribution) ist das Kernstück des Callcenters zwischen der PBX und den Agenten. Diese Anlage teilt alle eingehenden Anrufe in geeigneter Form auf die verfügbaren Agenten auf. Im Regelfall gilt für den Anrufer FIFO ("first in first out") und für die Agentenseite das "longest idle"-Prinzip. Der nächste (am längsten wartende) Call in der Warteschlange wird an denjenigen Mitarbeiter geleitet, dessen letztes Gespräch am längsten zurückliegt. Andere Verteilungsregeln lassen sich in der ACD ebenfalls einstellen: so können A-Kunden (Premium, GoldCard) an der Warteschlange vorbei vermittelt werden oder Anrufer bestimmter Rufnummern werden nur an definierte Agentengruppen geleitet. Ist kein freier Agent verfügbar, leitet die ACD den Anrufer automatisch an eine Warteschlange (Queue) weiter. Diese Wartezeit kann durch geeignete ACD-Einstellungen mit einem Hinweis (auch mit eventuellen Angaben der Wartezeit) auf den nächsten freien Mitarbeiter, untermalender Musik oder Werbeeinblendungen verbunden werden. Die ACD-Anlage registriert auch Anzahl und Dauer von Calls sortiert nach Projekten, nach Agenten. Die sogenannten Skills können beim ACD ebenfalls hinterlegt werden. Skills sind die spezifische Eignungen jedes Agenten, wie besonderes Fachwissen (Kundenberatung) oder geeignete Fähigkeiten Ruhe im beschwerdemanagement). Somit ist es möglich bei „incoming Calls“ (eingehenden Anrufen) den je nach benötigtem Skill zu den qualifizierten Agenten weiterzuleiten.

Ein IVR-System (Interactive Voice Response) befreit Agenten von Routineauskünften oder kann durch den Anrufer beeinflusst bestimmte Anfragen an die qualifizierte Mitarbeitergruppe weiterleiten. Eine aufgezeichnete Begrüßung bietet Anrufern verschiedene Möglichkeiten an, die per Tastendruck oder sprachgesteuert ausgewählt werden können. Die IVR ersetzt bei häufigen gleichen Nachfragen zu einfachen Informationen eine Vermittlung zum Agenten, unternehmerisch also werden Personalkosten erspart.

CTI-System (Computer Telephony Integration) ist eine Technik, die die Callcenter-PBX mit dem Computersystem des Callcenters verbindet. Der Anrufer wird durch die eingehende Nummer oder die Eingabe von Kontonummer oder einer PIN im IVR-System identifiziert. So kann die Kundenhistorie mit Beginn des Gesprächs am Bildschirm dem Agenten angezeigt werden. Der Agent kennt so Vorgänge, die der Anrufer bereits mit anderen Mitarbeitern besprochen hat, und ist nicht genötigt den Kunden erneut zu befragen oder intern Rücksprache zu nehmen. Der Bearbeitungsprozess wird erheblich beschleunigt (Zeitersparnis). Die empfundene Servicequalität ist allerdings von der dokumentierten Historie abhängig, letztlich von der Eingabemaske die Supervisor oder Projektleiter erstellt hatten.

Dialer werden zunehmen im Outbound-Bereich eingesetzt. In Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren des Projektes (Anzahl eingesetzter Agenten, durchschnittliche Gesprächsdauer, erwartete Dauer laufender Gespräche, erwartete Erreichbarkeit von Kunden) wählt das System permanent Rufnummern aus der Gesamtmenge der Kundenpools an. Der Dialer erkennt bestimmte Ereignisse (Anrufbeantworter, Faxgeräte und Besetztzeichen) und sortiert diese Calls aus. Ein erreichter Kunde wird unverzüglich an einen freien Agent vermittelt. Bei passender Konfiguration wird eine enorme Produktivitätssteigerung in Calls/Agent erreicht. Nach Gesprächsende wird dem Agenten sofort der nächste Kunde in der Leitung vermittelt. Allerdings funktioniert diese Technik erst ab einer bestimmten Anzahl Rufnummern und Agents. Kommt eine Verbindung zustande ohne dass ein freier Agent verfügbar ist so legt der Dialer auf. Das wird vom Angerufenen, zumal wenn es mehrmals geschieht, als Belästigung empfunden.

Die ACD-Anlage registriert automatisch während der Verteilung der Calls die Daten. Registrierdaten sind:

- Uhrzeit von Beginn und Ende des incoming (eingehenden) Calls
- Zeitpunkt der Vermittlung an den Agentenplatz, und somit welcher Agent die Bearbeitung übernahm
- Zeitpunkt, wann der Kunde eventuell den Ruf abgebrochen hat.

Daraus ergeben sich Kennzahlen des Callcenters:

Nachverfolgung von Kundenbeschwerden über schlechte Beratung, das Qualitätsmanagement erhält somit grundlegende Angaben.

- Gesamtanzahl eingehender Calls im Wochen- und Tagesintervall,
- entgegengenommene Calls, verbunden mit der Belastung des einzelnen Agenten, abgebrochenen Anrufe, als Maß für unzufriedene Kunden, die zu lange warten mussten, die Zeit, die der Anrufer in der Warteschlange wartete, die Dauer der einzelenen Calls und somit eine Verteilung der Calldauern

Somit lassen sich unternehmespezifische Kenngrößen ableiten:

„Servicelevel“ - abgefertigte Calls innerhalb einer vordefinierten Dauer (80% in 20 s), eine werbewirksame Kenngröße im Vergleich bei Angeboten an Auftraggeber.

„Wie lange dauert ein durchschnittliches Gespräch“, längste Gespräche, kürzeste Gespräche, daraus lassen sich so dann Kosten pro Call errechnen („Welches Projekt bringt Gewinn?“).

Unterschiede der Bearbeitungszeit zwischen Projekten oder Agentengruppen verweisen auf notwendiges Training oder Coaching.

„mittlere Nachbearbeitungszeit je Projekt“, um die Abläufe der Kundenanfragen zu optimieren.

Callverteilung über den Tages- oder Wochenverlauf, die Einfluss auf die Personaleinsatzplanung haben.

Aktuelle „online“-Werte werden zur Steuerung des Ablaufs durch den Supervisor eingesetzt:

Die Anzahl Calls in der Warteschlange kann informativ im Raum als Aufforderung an alle Agents gezeigt sein.

Die gemittelte Wartedauer des längstwartenden Calls, kann zum zusätzlichen Einsatz einer anderen Agentengruppe durch den Supervisor führen.

Die Erreichbarkeit eines Callcenters hängt unmittelbar von der Anzahl der eingesetzten Mitarbeiter ab. Zu viele Agenten heißt Überdeckung, d. h. Überkapazitäten

unrentable/unausgelastete Mitarbeiter, oft auch ohne Motivation.

Zu wenige Agenten – Unterdeckung – verschlechtern die Servicequalität zumal in Nachfragespitzen (Beispiel: Situation Arcor bis Anfang 2006). Anrufe, die nicht angenommen werden können ("lost calls"), revidieren die eingesparten Kosten im Personaleinsatz durch möglicherweise entgangene Umsätze im Verkaufsbereich oder durch Kundenunzufriedenheit.

Hohe Auslastung: Agenten telefonieren (fast) pausenlos, weil Anrufe in der Warteschlange sind. Das senkt den Servicelevel, der doch möglichst hoch sein soll. Kein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen kann in kurz auftretenden Spitzenzeiten jeden Anruf direkt annehmen. Wo die Agenten einen längeren Zeitraum arbeiten, wäre nach den Spitzenzeiten sofort eine Unterdeckung da. Teilweise werden die Wartezeiten nach Wichtigkeit oder potenzieller Kaufkraft des Anrufers selektiert, z. B. Anrufer aus statistisch kaufkraftstarken Wohnorten besser bedient.

Bei der Kapazitätsplanung müssen die Kosten der Mitarbeiterauslastung gegen die "Wartekosten", die dem Kunden mangels Erreichbarkeit des Callcenters entstehen, abgewogen werden.

Darüber hinaus muss berücksichtigt werden, dass längere Nichterreichbarkeit bei alternativ zur Verfügung stehenden Kontaktwegen (E-Mail, Fax, Brief, ...) Zusatzkontakte von Kunden in diesen Bereichen hervorrufen, deren Bearbeitung üblicherweise wesentlich zeit- und kostenintensiver ist, als die Bearbeitung des Kundenanliegens am Telefon.

Die operative Personalplanung sieht in Callcentern im Regelfall wie folgt aus:

Prognose des Anrufaufkommens je Zeitabschnitt

Ermittlung der erforderlichen Anzahl von Agenten je Zeitabschnitt unter Berücksichtigung eines vorgegebenen Servicelevels

Planung der erforderlichen Schichten

Zuordnung der Agenten zu den Schichten

Hieran schließt sich eine Echtzeitplanung an, die es ermöglicht, kurzfristige Verschiebungen in der Planung vorzunehmen und so z. B. Toilettenpausen der Agenten oder Besprechungen zu berücksichtigen.

Bei der operativen Personalplanung muss ein erhebliches Datenvolumen verarbeitet werden. Diese Verarbeitung ist nur rechnergestützt sinnvoll möglich. Man nutzt hierzu sogenannte "Workforce-Management-Systeme".

 

 

 

 

 

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